讀了喻老師的文章，勾起了作為一個(gè)從事企業(yè)策劃工作者的我，曾經(jīng)走過(guò)的心路歷程和曾經(jīng)有過(guò)的感受。
閱讀本文的過(guò)程中，能感受的到喻老師翻出陳年的記憶寫(xiě)作本文，并沒(méi)有任何功利性目的，純粹流露了一個(gè)資深行業(yè)文化人深情熱愛(ài)陶衛(wèi)事業(yè)的情懷，對(duì)三次策劃未被采用，雖然已經(jīng)過(guò)去多年，始終還是有一些遺憾，作者能以實(shí)錄的筆觸客觀記述，表達(dá)了已經(jīng)豁達(dá)接受，又沒(méi)有完全釋?xiě)训膹?fù)雜心絮和情結(jié)。
文中喻老師提到做了三次策劃均未被采用的緣起和過(guò)程，筆者認(rèn)為，雖然出乎老先生本人意料之外，卻也在情理之中，筆者的看法，從創(chuàng)意上講，喻老師的策劃呈現(xiàn)出來(lái)的水平是高水準(zhǔn)的，但問(wèn)題是，并不是高水準(zhǔn)的策劃都能被人家采用，原因比較復(fù)雜，難以盡述其詳，略作分析如下：
南國(guó)的陶衛(wèi)行業(yè)是較早刮起策劃風(fēng)的，但是不同的企業(yè)引進(jìn)策劃的初衷和實(shí)施的過(guò)程以及收獲的結(jié)果卻不一樣，抓住策劃核心的企業(yè)確實(shí)找到了企業(yè)發(fā)展的底層邏輯，把策劃當(dāng)作了戰(zhàn)略性布局來(lái)操作，把策劃上升到了企劃的層面，也就是上升到了企業(yè)發(fā)展方法論的高度來(lái)做策劃，不斷的積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)和品牌勢(shì)能，由外到內(nèi)不斷的積累企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“人家搞品牌包裝做策劃了我也要做”，這類跟風(fēng)的企業(yè)，學(xué)到的是策劃的皮毛，這類企業(yè)把策劃當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)性的短期賣貨的廣告吆喝來(lái)做，要的是眼前的銷量，并沒(méi)有過(guò)多的考慮企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)守的客戶價(jià)值定位、和對(duì)企業(yè)品牌整體形象的維護(hù)、對(duì)戰(zhàn)略定位的堅(jiān)守。更重視短期的利益。因?yàn)殚L(zhǎng)期效益不好評(píng)估，長(zhǎng)期效益重要但沒(méi)當(dāng)前先拿業(yè)績(jī)更重要，今天把菜挖到籃子里才算數(shù)。未來(lái)如何？未來(lái)的事未來(lái)再說(shuō)，先別管那么多。
筆者認(rèn)為，好的商業(yè)策劃即能實(shí)現(xiàn)當(dāng)期效益和效果，又應(yīng)當(dāng)具有歷史的穿透力，當(dāng)期的每一次策劃要為品牌的個(gè)性和定位加分，每個(gè)策劃案每次策劃都能不斷的積累品牌資產(chǎn)，打通企業(yè)走向未來(lái)的路，或能造勢(shì)而起或能順勢(shì)而為，審時(shí)度勢(shì)抓住每一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折時(shí)期進(jìn)行無(wú)障礙的變通變軌，始終能堅(jiān)守在行業(yè)舞臺(tái)的重要站位，經(jīng)營(yíng)能力始終能站在行業(yè)和市場(chǎng)的前列，陶瓷行業(yè)做得相對(duì)完善的企業(yè)，本人能點(diǎn)出名來(lái)的只有三個(gè)：唯美、歐神諾、簡(jiǎn)一。
為什么這樣講？因?yàn)檫@三個(gè)企業(yè)策劃的底層邏輯是一貫的，從品牌調(diào)性確定下來(lái)后基本沒(méi)走彎路，形成了自己商業(yè)的方法論并且始終在堅(jiān)守，這些企業(yè)的策劃是圍繞著企業(yè)的定位和核心運(yùn)營(yíng)邏輯而展開(kāi)的，即重視了眼前的效益，更重視未來(lái)的發(fā)展，做好眼前事的同時(shí)也在鋪通往未來(lái)的路，打通了從現(xiàn)在走向未來(lái)的發(fā)展邏輯，所以在當(dāng)前這個(gè)環(huán)境下這類企業(yè)的后勁益發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)。
但大多數(shù)的策劃都是被當(dāng)作實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績(jī)的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作、當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)工具來(lái)使用的，策劃操作喜歡趕風(fēng)口追熱點(diǎn)，眼睛只盯著眼前的收益，顧不上企業(yè)的定位和底層邏輯，當(dāng)然很多企業(yè)的定位本身也是不清晰、不穩(wěn)定的，跟著市場(chǎng)的熱點(diǎn)不斷的改頭換面，所以我們看到很多品牌今天剛升級(jí)，明天又升級(jí)，今天吆喝紅，明天吆喝綠，升來(lái)升去忘記了“我是誰(shuí)”，把客戶對(duì)品牌的認(rèn)知搞模糊了，把自己搞迷失了，逐漸失去了品牌的個(gè)性和根基，企業(yè)的品牌價(jià)值逐漸降低，最后成為一個(gè)平庸的牌子，消失在茫茫的行業(yè)大海中。企業(yè)求變沒(méi)錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)工具管理工具要及時(shí)更新及時(shí)升級(jí)，產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新、品牌也要不斷的活化，但企業(yè)走向未來(lái)的底層邏輯這個(gè)大本大源的方法論不應(yīng)該變。
說(shuō)回喻老師講的三個(gè)策劃沒(méi)被采用：
本人認(rèn)為一個(gè)好的策劃案的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備以下四要素：
●1、首先是建立在為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考量的基礎(chǔ)上，符合企業(yè)的定位和在該定位下的操作邏輯——這樣的話，這個(gè)策劃才具有戰(zhàn)略意義的穿透力，我認(rèn)為這是衡量策劃好不好的第一條件；
●2、在遵循第一條的基礎(chǔ)上，策劃本身是成功的——有效果；
●3、呈現(xiàn)和表達(dá)精彩到位，贏得了目標(biāo)受眾——?jiǎng)?chuàng)意好；
●4、與老板的格局眼界追求和審美志趣相匹配：策劃案對(duì)了企業(yè)的路子，首先是要對(duì)了老板的心思和感覺(jué)，這一條就非常之難。策劃的調(diào)性還要與企業(yè)主完全對(duì)上頻道，一個(gè)看起來(lái)完美的策劃不一定符合企業(yè)主的志向、性格、感覺(jué)、價(jià)值以及審美取向，所以，我們認(rèn)為好的策劃對(duì)不上老板的頻道，人家也很難下決心除舊布新。
一個(gè)合適的策劃案，只有匹配合適的主人，才能發(fā)揮作用。有的企業(yè)主剛猛，有的企業(yè)主內(nèi)斂。對(duì)于剛猛的企業(yè)主可能喜歡調(diào)性張揚(yáng)一些的策劃，內(nèi)斂的企業(yè)主可能喜歡內(nèi)涵性的策劃。所以這個(gè)也很難把握，除非他無(wú)條件信任策劃者，幫他從形象包裝到內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的邏輯都能打通，這種完全的信任是很難建立的。
具備了以上條件后，還需要做通下面的一系列的工作。
首先，能說(shuō)服有建議權(quán)的一干相關(guān)人等，凡是集體決策的事都非常難辦成，尤其是對(duì)策劃這種軟性的東西，公說(shuō)公在理婆說(shuō)婆在理，很難達(dá)成共識(shí)，最后往往不了了之。
另外，時(shí)機(jī)也非常關(guān)鍵，最好的時(shí)機(jī)是針對(duì)一個(gè)新牌子做策劃，方案做得好，相對(duì)容易被接受。第二好的時(shí)機(jī)是企業(yè)品牌升級(jí)的時(shí)候，人家有升級(jí)形象的需求，這個(gè)時(shí)候機(jī)會(huì)也大一些。企業(yè)原來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)的品牌策劃，因?yàn)槟承┐碳ず鋈徽J(rèn)識(shí)到品牌策劃的重要性，這個(gè)時(shí)候是最容易接受一個(gè)好的策劃創(chuàng)意的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)做了品牌策劃和廣告策劃，再說(shuō)服人家升級(jí)難度就不是一般的大。
合適的策劃遇上合適的主家是極難得的盛事幸事可遇不可求，就如同諸葛孔明的《隆中對(duì)》，多年醞釀的謀略，就等劉皇叔來(lái)才拿出來(lái)分享講給他聽(tīng)。又如張松獻(xiàn)圖，本來(lái)想獻(xiàn)給曹丞相，結(jié)果還是獻(xiàn)給了劉皇叔！所以，有好的策劃也要遇到同頻的買主才能發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值。
另外一個(gè)原因是，由于辨識(shí)的難度，企業(yè)選擇顧問(wèn)公司的時(shí)到今天還是貪大求洋，喜歡選一些所謂名氣大的、甚至國(guó)際化的大公司合作，一來(lái)認(rèn)為花些大價(jià)錢能更放心一些，二來(lái)期待能拔高一下企業(yè)形象，也是本土實(shí)用性策劃不被重視的原因。他更容易相信（其實(shí)是迷信）那些雖然不懂行業(yè)但是名氣很大的所謂專業(yè)機(jī)構(gòu)，所以，花天價(jià)買后悔掉到坑里去的企業(yè)前赴后繼，不絕于途。人性中往往喜歡新奇華而不實(shí)的東西，喜歡買單那些包裝華麗的物件，不問(wèn)這個(gè)物件是不是適合自己、能不能用得上，對(duì)于實(shí)在又好用的本土產(chǎn)品卻不愿買單，不少企業(yè)有這種喜歡稀奇古怪的癖好，結(jié)果往往中招，花了大幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，買上一堆方案落不了地，得不到期待的實(shí)質(zhì)的結(jié)果，丟又不舍得丟用又不能用，只好鎖到柜子里慢慢療傷。大家可能要問(wèn)：華為不是請(qǐng)國(guó)際化大公司做顧問(wèn)才有今天叫板美帝的底氣和實(shí)力嗎？請(qǐng)不要忘記人家華為一個(gè)項(xiàng)目是花了40億的，收了這么多錢人家不傾囊相授于心能安？我們的企業(yè)花個(gè)千八百萬(wàn)或者六、七百萬(wàn)，對(duì)這樣的國(guó)際化的大公司，他能來(lái)幾百人給你搞上三五年搞二次創(chuàng)業(yè)？不如找本土的實(shí)力派花個(gè)百八十萬(wàn)，全力服務(wù)來(lái)得實(shí)在。
上周，廚衛(wèi)資訊發(fā)表的《喻鎮(zhèn)榮：我的三次策劃及其完敗》獲得了行業(yè)的廣泛關(guān)注，尤其是營(yíng)銷人士的共鳴，文章總計(jì)獲得了77條精彩評(píng)論。
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