海關數據顯示，2014年前三季度我國瓷磚累計出口量7.78億平方米，同比下降1.50%;出口金額54.10億美元，同比下降2.68%。2014年前三季度我國瓷磚出口量、出口額同比呈下降趨勢，第三季度與上半年相比，降幅收窄。第三季度出口顯著回升，各月出口額同比恢復正增長。
一方面，我國陶瓷出口企業缺乏自主創新能力，用于新產品開發的科研投入不高、技術及產品設計人才匱乏、力量薄弱，滿足于模仿和改良，國際市場競爭力不強，在國際市場仍沒有形成知名的行業品牌;另一方面，產品的生產卻在不斷擴張，在生產線不斷擴充、生產總量不斷擴大的過程中，極易導致產能過剩，供求失去平衡。為此，不少企業為了提高銷量并搶占市場份額不惜降低價格，薄利多銷，使陶瓷行業陷入“價格戰”的惡性循環中。
過半瓷磚出口亞洲
以往我國出口的瓷磚大多銷往歐美、澳洲以及中東等地區，出口東南亞的比重不大。但在歐美國家反傾銷頻發的背景下，瓷磚出口歐盟、南美等市場份額正在逐年下滑;中東保持較高的出口份額，但是出口額同比逐年呈現降幅，中國瓷磚在中東處境日益尷尬，不少以出口為主的陶瓷企業叫苦不迭;新興的非洲市場得到快速發展;東盟逐漸成長為中國瓷磚出口的新藍海。
據海關數據顯示，2014年1～9月我國瓷磚出口亞洲32億美元，占我國瓷磚出口總額的59.15%，同比增長2.26%， 其余各洲的出口額占比為：非洲18.54%，南美洲8.5%，歐洲5.62%，北美洲5.55%，大洋洲2.65%。從出口增速看，2014年前三季度我國瓷磚出口非洲、亞洲由上半年負增長恢復正增長，出口到其他各洲依然負增長，其中歐洲、南美洲出口額大幅下降，同比分別下降了30.81%、26.18%。
據佛山市瓷堡陶瓷有限公司總經理陳鴻超介紹，出口到東南亞、中東和非洲的瓷磚在花色上與國內較為接近，多是白色和黃色色調，灰色也越來越受歡迎，全拋釉和拋光磚是比較受歡迎的產品，品質以中低檔為主。而澳洲、北美和南美等地區則偏愛中高檔的產品，多為灰色和米黃花色，以仿古磚、拋光磚和瓷片為主。
附加值低是短板
2014年前三季度我國瓷磚出口排在前五位的貿易國依次是馬來西亞、印度尼西亞、沙特阿拉伯、越南、美國。其中對馬來西亞出口3.56億美元，同比下降7.43%，占我國瓷磚出口總額的6.58%;對印度尼西亞出口2.73億美元，同比增長38.05%，占5.05%;出口沙特阿拉伯2.59億美元，同比下降29.01%，占4.79%。從出口增速看，對越南、尼日利亞、印度尼西亞出口額大幅增長，其中對越南出口額同比增長1倍以上，占比由上年10名之外躍升第四。對沙特阿拉伯、新加坡、阿拉伯聯合酋長國出口額同比降幅居前，分別下降29.01%、16.60%、11.23%。
近幾年，阿根廷、巴西等多國相繼發起對我國陶瓷出口產品的反傾銷，國內陶瓷出口市場遭受到了沉重打擊。陳鴻超表示，出現出口額和出口數量下降的以對我國瓷磚發起反傾銷的國家為主，總體上出口市場比較穩定。由于長期受反傾銷的影響，我國陶瓷產品出口價格在國際市場上的優勢已日漸微弱。頻發的反傾銷調查凸顯了中國陶瓷業低附加值的短板，導致陶瓷出口難度加大。
與意大利、西班牙高附加值和高品牌知名度相比，目前我國出口的瓷磚產品與其他瓷磚出口國相比最大的優勢在價格，陶瓷企業出口也是以低價招商為突破口。出口市場的主要競爭對手有馬來西亞、泰國、印度尼西亞和越南，印度的出口產品數量也在逐漸上升。
量多價低
海關數據顯示，2014年前三季度，廣東省瓷磚出口占我國瓷磚出口總額的76.56%，福建為7.5%，山東為4.84%，江西為3.99%。廣西、山東出口額同比大幅增長，增速達到59.54%、23.27%。江蘇、遼寧出口額大幅下降，降幅分別為35.96%、37.00%。
以廣東企業為代表的中高端瓷磚產品出口金額的增長幅度高于出口數量的增長，且瓷磚的出口單價提高很快，表明這些企業經過長期的技術、品質、創新積累，在國際市場競爭力不斷增強，品牌企業的出口議價能力在增強，出口產品結構中高附加值的比率在增大。但是，從總體上來講，大部分企業還是用低價競爭，我國陶瓷企業陷入出口量多價低的桎梏。
首先，中國陶瓷企業眾多，出口競爭異常激烈，為了在市場上占據更多的資源，竟大打價格戰，導致出口價格越來越低;其次，雖然陶瓷企業很多，但是做加工的很多，處于利潤最底端的“生產制造”，沒有定價的話語權。產品設計、原料采購、批發零售等高利潤回報的環節都由外國企業控制，對于價格完全沒話語權，被故意壓低;再次，我國的陶瓷企業多無自主品牌，即使有知名度也是不夠的，沒有品牌就沒有認同感，價格難以上調;最后，我國部分企業的產品設計水平低，釉面質量、規整度欠佳，導致產品質量檔次水平低，只能進入中低檔市場，這決定了售價低。
陳鴻超表示，企業要更多地從細節方面考慮，在花色、表面效果、設計、包裝和服務上下功夫，往高端化發展，向品牌化經營，這樣才能擺脫低價競爭的困境。
從出口產品到出口品牌
陳鴻超介紹，目前我國陶瓷企業出口產品有多種模式。少部分陶瓷企業通過國內出口代理商或者網絡銷售，這種方式中小規模企業運用得比較多，主要由國內出口代理商主導，拓展并拿到海外訂單后，向國內廠商進行采購。盡管這種模式對于生產企業來講拓展成本較低，操作比較靈活，但往往訂單總值較低，訂單連續性較差。而最重要的是，海外客戶資源無法獲得，仍掌握在出口代理商的環節，對于企業來講，只能獲得當下有限的收益，無法積累長期發展的客戶資源。
更多的陶瓷企業會自建海外拓展業務部門，通過這種自助式主動尋找并聯系海外客戶的方式，可以解決上一種模式中海外客戶資源不能積累的問題，企業不僅可以獲得海外客戶的訂單，而且能夠通過不斷地深入合作，不斷增加每個客戶的訂單量和訂單值，獲取長期的業務收入。但這種模式的主要問題在于拓展成本較高、拓展速度較慢，且拓展規模有限，畢竟單獨靠企業自身進行的海外業務拓展，力量相對來說是很微弱的。
還有一些陶瓷企業會參加海外舉辦的專業類展會，這種方式目前對于要“走出去”的企業來說，是效果最為直接，長期受益也最好的方式。由于展會現場的實物展示效果最直接，面對面的現場溝通也更順暢，自然訂單達成率較高。加上前來參加展會的客戶比較集中，現場成單量高，即使現場并未達成合作，仍能讓客戶對企業的形象、產品有充分的了解，為后續可能發生的合作打下良好的基礎。但這種方式成本最高。除了高昂的參展費以外，最令國內企業困擾的是，海外展會對中國企業的排斥。
陳鴻超建議道，面對目前的市場形勢，陶企首要任務是保住舊客戶，開發新的客戶不太現實，扶持現有的客戶，一步一步走。我國陶瓷企業出口產品并不是最終目標，而是要實現出口品牌，在國際上樹立中國品牌才能使陶瓷行業做大做強。
（責任編輯/唐永誼）
