■作者系佛山柯摩衛(wèi)浴有限公司總經(jīng)理

不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。2020年巖板迎來井噴式增長(zhǎng)，陶瓷行業(yè)也因此迎來了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“新機(jī)遇”。當(dāng)前，擺在各位老板面前的已經(jīng)不是要不要上巖板的問題，而是如何做好巖板的新命題。

1、獨(dú)立品牌 VS 現(xiàn)有品牌

目前行業(yè)內(nèi)有二種做法：

一種是沿用現(xiàn)有陶瓷品牌，比如東鵬、依諾、中盛、升華、新恒隆等；

另一種是推獨(dú)立的新品牌。比如馬可波羅（東唯）、新明珠（新明珠巖板）、金牌企業(yè)（德利豐）、祥達(dá)（中巖、創(chuàng)屋、一號(hào)星、祥達(dá)創(chuàng)展）、新錦成（ 新巖素）、能強(qiáng)（進(jìn)強(qiáng)）、 諾貝爾（諾貝爾漢為）、順成（順輝天成）、米蘭諾（巖舍）、全圣（全圣巖板）等。顯然后者為主流做法。

二種做法的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：

綜上所述，二種做法各有利弊。筆者認(rèn)為，如果是大牌的話，可以沿用現(xiàn)有品牌，因?yàn)槭抢笥诒住１热鐤|鵬、馬可波羅這種頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，所謂的各種內(nèi)外部沖突問題，在品牌拉力面前都可以找到平衡的方法。反之，如果您本身不是大品牌，建議采用新品牌。當(dāng)然新明珠與全圣采用企業(yè)品牌的做法也是不錯(cuò)的，但是要記得進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。

2、多個(gè)品牌 VS 單一品牌

在陶瓷行業(yè)，這是個(gè)老生常談的話題了。由于陶瓷生產(chǎn)窯爐的特殊性和巖板產(chǎn)品的材料化屬性，導(dǎo)致很多生產(chǎn)型企業(yè)選擇多品牌來解決產(chǎn)銷平衡問題。在跑馬圈地的賣方時(shí)代，可以快速拓寬渠道做密集分銷，提升銷量，絕對(duì)是利大于弊。但是如果進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)后，一定是弊大于利。縱觀陶瓷行業(yè)的發(fā)展，大家應(yīng)該可以清楚地看到。

多品牌的目的就是多渠道。其實(shí)通過營(yíng)銷創(chuàng)新，單一品牌也是有辦法做到渠道密集分銷的。大膽預(yù)測(cè)，巖板行業(yè)可能會(huì)是一個(gè)贏者通吃的行業(yè)。

3、獨(dú)立團(tuán)隊(duì) VS 現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)

這是一個(gè)關(guān)于組織架構(gòu)的問題。馬老師的湖畔大學(xué)第一課，就是講戰(zhàn)略的６大關(guān)鍵詞：“使命、愿景、價(jià)值觀；組織、人才、ＫＰＩ”，足見其重要性。由于話題比較敏感，只談一點(diǎn)現(xiàn)狀。目前行業(yè)做得比較好的品牌好像都是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，比如德利豐、依諾、中巖、蒙娜麗莎等，基本已經(jīng)是獨(dú)立的公司了。

小老板做事，中老板做市，大老板做勢(shì)。在面對(duì)全新賽道，搭建巖板班子時(shí)應(yīng)上升到戰(zhàn)略高度來思考。戰(zhàn)略部門、戰(zhàn)略產(chǎn)品的成功真的需要頂層設(shè)計(jì)的，微信的橫空出世，絕對(duì)不是QQ團(tuán)隊(duì)能夠孵化出來的。

4、品牌驅(qū)動(dòng) VS 價(jià)格驅(qū)動(dòng)

這是一個(gè)關(guān)于品牌定位的問題。由于巖板產(chǎn)品有更多的材料化屬性，導(dǎo)致主流觀點(diǎn)認(rèn)為：材料化的產(chǎn)品是不適合做品牌的，價(jià)格才是第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再由于生產(chǎn)型企業(yè)的提前入場(chǎng)，直接把行業(yè)頭部企業(yè)完全打暈了，暫時(shí)不知道如何接招了。如果定位走價(jià)格路線，他的陶瓷版塊包袱太大。許多頭部品牌的陶瓷大板業(yè)績(jī)是千萬級(jí)，而且都是高利潤(rùn)的產(chǎn)品，如何平衡？

觀察其它行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)：板材、鋁材、管材、油漆、五金等材料化的產(chǎn)品都是有品牌的，只是品牌附加值高低的問題。正所謂：雞蛋從外打破，是食物；從內(nèi)打破，是生命。建議密切關(guān)注東鵬、馬可波羅、宏宇、金意陶、歐神諾等頭部企業(yè)的巖板布局與打法。

5、閉環(huán)交付 VS 生態(tài)賦能

這是一個(gè)關(guān)于加工的問題。由于巖板滿足了加工需求才跨界打劫石材行業(yè)，但是目前加工環(huán)節(jié)“高破損率、低成材率”也是行業(yè)痛點(diǎn)。所以從理論上講重點(diǎn)解決市場(chǎng)痛點(diǎn)的閉環(huán)交付商業(yè)模式是成立的。類似于電商行業(yè)初期，物流是行業(yè)痛點(diǎn)。淘寶采用輕資產(chǎn)的生態(tài)賦能方式，扶植了“三通一達(dá)”來解決物流問題。京東則重資產(chǎn)的方式自建物流殺出了一條血路，形成了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。

估計(jì)受行業(yè)先驅(qū)德賽斯在江門建大型加工中心的影響，佛山很多廠家也提出閉環(huán)思路出來：其一，德賽斯作為進(jìn)口品牌，采用高舉高打策略，五星級(jí)的品牌定價(jià)當(dāng)然要配合五星級(jí)的服務(wù)；其二，作為貿(mào)易商，“以銷定產(chǎn)”體量有限，服務(wù)的客戶數(shù)量也不多。而如果是“以產(chǎn)定銷”玩大流通的定位，是不適合玩閉環(huán)交付。

正所謂有所為有所不為，社會(huì)化的問題交給社會(huì)化分工來完成，通過賦能來構(gòu)建屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，更有利于提高效率與降低成本。

6、B端為王 VS C端為王

這是個(gè)渠道定位的問題。我們都知道，目前巖板的流通渠道可以為分直銷為主的泛家居渠道和OEM渠道、以經(jīng)銷為主的石材/陶瓷渠道。成功者是先相信后看見，而普通者是先看見后相信。

先給大家分析二個(gè)成熟的行業(yè)案例，也許您會(huì)從中找到答案。

首先談下大家熟知的陶瓷行業(yè)，渠道的發(fā)展是“先經(jīng)銷，后直銷”，最近幾年廠家才開始直接對(duì)接大B。目前來看是C端有優(yōu)勢(shì)的品牌在B站也形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎等。

曾在涂料行業(yè)待過的筆者，想起了十幾年的涂料江湖。產(chǎn)品特性也是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的材料化產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)是“先直銷，后經(jīng)銷”的渠道發(fā)展軌跡。重直銷的代表有君子蘭、展晨等，而華潤(rùn)、三棵樹、嘉寶莉?yàn)榇淼钠放苿t實(shí)行：“二手抓的經(jīng)銷優(yōu)先戰(zhàn)略”。經(jīng)過幾輪競(jìng)爭(zhēng)，目前也是C端消費(fèi)者大牌反過去占領(lǐng)B端市場(chǎng)。

巖板行業(yè)，目前是C端（ 經(jīng)銷）與B端（直銷）同時(shí)起步，結(jié)合自己企業(yè)情況，是采用單一渠道突破？還是二手抓戰(zhàn)略？

7、廠牌優(yōu)先 VS 貼牌優(yōu)先

這是一個(gè)企業(yè)定位的問題。由于石材商家有控制上游的習(xí)慣，所以目前有實(shí)力的石材商家會(huì)抱團(tuán)過來談OEM。當(dāng)然前期作為解決生存的時(shí)候，是可以優(yōu)先考慮的。但是也應(yīng)該要明白“水能載舟，亦能覆舟”這個(gè)道理。這種借船出海的做法相當(dāng)于把自己的半條命交給了合作伙伴。

其實(shí)在巖板這個(gè)全新賽道上，競(jìng)爭(zhēng)格局并未形成,原來有成本優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)型企業(yè)是可以有點(diǎn)追求的。研產(chǎn)品建渠道樹品牌對(duì)大家都是在同一起跑線上，只要做好頂層設(shè)計(jì)，超前規(guī)劃，未來是可期的。

8、集中布局 VS 分散布局

這是一個(gè)生產(chǎn)布局的問題。做陶瓷的時(shí)候，佛山有產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)，而且建筑陶瓷發(fā)展較早，所以占盡了天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)，也成就了全球最大陶瓷產(chǎn)區(qū)。由于陶瓷類產(chǎn)品物流成本占比太高，個(gè)人更建議生產(chǎn)前移的全國(guó)分散布局。

巖板作為新物種，對(duì)于客戶與用戶的心智來講還是一片空白，并沒有形成佛山巖板才是好巖板這種認(rèn)知。比如四川金陶公司在少帥的帶領(lǐng)下就已經(jīng)突破了西南王的邊界，巖板成功殺入佛山市場(chǎng)進(jìn)入一線陣營(yíng)，成為其它兄弟產(chǎn)區(qū)學(xué)習(xí)的榜樣。佛山陶企在失去了天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢(shì)的巖板賽道上，如何繼續(xù)引跑全國(guó)？拭目以待！

營(yíng)銷研究的三個(gè)方向是市場(chǎng)、對(duì)手、自己，以上八大命題更多從市場(chǎng)角度思考的。企業(yè)家在布局的時(shí)候，還需要加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身形成三個(gè)維度綜合思考，找到適合自己企業(yè)的發(fā)展路徑與策略。

（責(zé)任編輯/唐永誼）