全屋定制是從單品類定制家居發(fā)展起來(lái)的多品類集成經(jīng)營(yíng)模式，整裝也是家裝材料的多品類集成經(jīng)營(yíng)。本文就從家裝材料的多品類集成經(jīng)營(yíng)來(lái)分析整裝與全屋定制之間的邏輯關(guān)系，從而更好地把握整裝與定制的融合之路。
家裝材料多品類集成的基本原則是什么？如何理解整裝與全屋定制之間的關(guān)系？為什么說(shuō)從整裝出發(fā)我們是“看不到”全屋定制的？整裝趨勢(shì)下全屋定制未來(lái)應(yīng)該怎樣發(fā)展？從整裝與全屋定制之間的關(guān)系分析，我們應(yīng)該怎樣正確認(rèn)識(shí)家裝材料的多品類集成經(jīng)營(yíng)模式？
一
對(duì)認(rèn)識(shí)整裝與全屋定制的關(guān)系來(lái)看，目前還存在著認(rèn)識(shí)上的兩個(gè)基本問(wèn)題：一是全屋定制的概念比較模糊；二是人們更多是通過(guò)現(xiàn)有的整裝運(yùn)營(yíng)來(lái)認(rèn)識(shí)整裝。
全屋定制概念之所以模糊，是因?yàn)?/span>“全屋”這個(gè)概念的不確定。從全屋定制的實(shí)踐來(lái)看，全屋定制一般包含的內(nèi)容，只是“櫥柜+衣柜+成品家具+軟裝產(chǎn)品”。甚至很多打著全屋定制旗號(hào)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上主要還只有“櫥柜+衣柜”。
因而，全屋定制的發(fā)展，更多考慮的還是定制家居企業(yè)的品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，它并不包含“全屋”家裝所需的所有品類的產(chǎn)品，也不只是包含定制類產(chǎn)品。如此來(lái)看，實(shí)際上全屋定制既沒(méi)有“全屋”，也不只是“定制”。
另一方面，人們也更多是從整裝運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)整裝。然而，目前只是整裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展初期，很多整裝運(yùn)營(yíng)還非常不完善，甚至更多的整裝運(yùn)營(yíng)還只是打著整裝的旗幟，實(shí)際上還是在做傳統(tǒng)家裝的那一套。
我把這樣對(duì)整裝的認(rèn)識(shí)比喻為“盲人摸象”。整裝運(yùn)營(yíng)發(fā)展，我們是摸著大象過(guò)河。
二
如果我們從家裝材料的多品類集成來(lái)分析整裝與全屋定制之間的關(guān)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)全屋定制只是整裝產(chǎn)品的一個(gè)子集。也就是說(shuō)，整裝產(chǎn)品應(yīng)該包含了全屋定制所包含的家裝材料品類（廣義的家裝材料，其中包含家具、軟裝等）。
與全屋定制相比，整裝包含了更多的家裝材料品類，因而也就更加顯得“全屋”。
不過(guò)需要指出的是：我們常說(shuō)的整裝，也包含局部空間的整體裝修。比如說(shuō)廚房和衛(wèi)生間等。
我們可以把整裝理解為裝修空間家裝材料的全品類集成。注意這里“家裝材料”是廣義的，應(yīng)該包含成品家具、軟裝產(chǎn)品，甚至還包含家電和智能家居等其他產(chǎn)品。但是這個(gè)整裝的定義還是存在一定的問(wèn)題；怎么才算全品類？或許，不同時(shí)期，對(duì)全品類的理解也會(huì)有所不同。
然而，根據(jù)這個(gè)不算是嚴(yán)格的定義，我們卻看到了全屋定制的嚴(yán)重不足：全屋定制沒(méi)有能夠完成任何一個(gè)裝修空間的全品類集成！
我稱此為“全屋定制的尷尬”。
這一特征，決定了全屋定制只能是在滿足家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”基本需求發(fā)展道路上的一個(gè)階段性解決方案。而這一特征，也最終決定了全屋定制在整裝趨勢(shì)下的發(fā)展方向。
三
一段時(shí)間以來(lái)，雖然全屋定制很熱，但是我一直沒(méi)有專門來(lái)寫有關(guān)全屋定制發(fā)展的文章。原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)槲覐?/span>“裝修一個(gè)家”的基本需求出發(fā)，是“看不到”全屋定制的。
同樣情況，如果我們從整裝運(yùn)營(yíng)出發(fā)，也是“看不到”全屋定制的。
這一點(diǎn)，我們要從家裝材料多品類集成的基本規(guī)律來(lái)分析。這個(gè)基本規(guī)律就是：如果一個(gè)多品類集成運(yùn)營(yíng)不能形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品，則該多品類集成在更高層次的多品類集成過(guò)程中就會(huì)被瓦解。
整裝是比全屋定制更高層次的多品類集成。所以，如果全屋定制不能形成獨(dú)特的全屋定制產(chǎn)品的話，則在整裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，就沒(méi)有全屋定制生存的空間。
因?yàn)?/span>整裝運(yùn)營(yíng)的多品類集成，是不需要在全屋定制的多品類集成基礎(chǔ)上來(lái)做，而是從各個(gè)單品類產(chǎn)品出發(fā)來(lái)進(jìn)行。而此時(shí)，全屋定制在整裝運(yùn)營(yíng)中的功能，就被化解為單品類定制產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)功能。
這個(gè)分析結(jié)果，直接決定了全屋定制企業(yè)在整裝趨勢(shì)下的發(fā)展戰(zhàn)略方向：是自己來(lái)做整裝？還是回去成為單品類定制家居產(chǎn)品的生產(chǎn)者？
有關(guān)這方面的答案，我將在分析到全屋定制企業(yè)與家裝公司合作模式時(shí)，再做更為詳盡的分析。
四
談到整裝與全屋定制之間的關(guān)系，我們不能不談及設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，因?yàn)榧已b材料的多品類集成，就是在設(shè)計(jì)主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的。
設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)是我在2015年提出來(lái)的一個(gè)極其重要的思想理論。2021年初，我寫了《設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)》一書，系統(tǒng)論述了設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)在家裝材料組織中的重要作用。
定制家居企業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)全屋定制的多品類集成，實(shí)際是因?yàn)槎ㄖ破髽I(yè)掌握了設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，所以在定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，對(duì)全屋定制中的非定制類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)主導(dǎo)下的營(yíng)銷。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)也是家裝材料的銷售主導(dǎo)權(quán)。
但是在整裝運(yùn)營(yíng)面前，全屋定制的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)就消失了！因?yàn)檎b運(yùn)營(yíng)包含了全屋定制所包含的所有品類，所以整裝運(yùn)營(yíng)掌握了全屋定制所含品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。
然而，整裝運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的應(yīng)用，卻不是簡(jiǎn)單地將全屋定制所實(shí)現(xiàn)的多品類集成方案全盤接受，而依然是對(duì)各個(gè)單品類產(chǎn)品（包括定制產(chǎn)品）進(jìn)行自己的多品類集成。這樣一來(lái)，就出現(xiàn)原來(lái)的全屋定制企業(yè)的功能被重新定位了。全屋定制企業(yè)在整裝運(yùn)營(yíng)中，又退回到傳統(tǒng)的單品類定制產(chǎn)品生產(chǎn)的功能定位。
五
理解全屋定制在整裝運(yùn)營(yíng)的多品類集成經(jīng)營(yíng)中的重新定位非常重要。當(dāng)我提出家裝材料多品類集成經(jīng)營(yíng)的思想后，很多人認(rèn)為這違反了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的“專注”原則。事實(shí)上，多品類集成的完整表述是：?jiǎn)纹奉惿a(chǎn) + 多品類集成經(jīng)營(yíng)。“單品類生產(chǎn)”是一種專注，“多品類集成經(jīng)營(yíng)”也是一種專注。相反，傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)模式中從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)甚至還包含服務(wù)的一條龍經(jīng)營(yíng)方式，卻是表面上的專注，而實(shí)質(zhì)上卻是什么都想自己干，因而缺乏起碼的專注。
未來(lái)“單品類生產(chǎn) + 多品類集成經(jīng)營(yíng)”的多品類集成經(jīng)營(yíng)模式，是一種有效的社會(huì)化分工經(jīng)營(yíng)，它具有更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。
“單品類生產(chǎn) + 多品類集成經(jīng)營(yíng)”的多品類經(jīng)營(yíng)模式，也較好地詮釋了整裝與定制企業(yè)之間的合作關(guān)系：定制企業(yè)提供定制產(chǎn)品，整裝運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)家裝材料的多品類集成經(jīng)營(yíng)，這其中也包含了定制產(chǎn)品。
對(duì)全屋定制與整裝運(yùn)營(yíng)這一關(guān)系的認(rèn)識(shí)，奠定了全屋定制企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的方向：要么成為整裝運(yùn)營(yíng)者，要么成為定制家居產(chǎn)品的生產(chǎn)商。整裝運(yùn)營(yíng)是不需要全屋定制的。
（責(zé)任編輯/陶鵬）
